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北京石景山華聯商廈開業慶典暨開業促銷企劃案
作者：佚名 時間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
劉大海于1997年12月-2001年2月在北京商廈（超市）集團公司任企劃部經理，在工作期間：多次策劃華聯商廈及超市的開業方案的促銷方案，取得了相當的效果，使華聯在北京商圈取得了一定的知譽度。其中華聯商廈（石景山店）1998.4.25日的全新開業期間所舉辦的"買200送400"的促銷活動較為成功和典型。
應用：
該策劃案主要針對零售行業。特別對百貨商場業態的開業及開業期間所配合的促銷活動有較強的針對性，同時對各類零售大中型百貨商場的日常的節假日的特別促銷，也有一定的借鑒性。同時本企劃案對大中型百貨商場企劃部經理在如何搞好開業活動及相間配套的促銷活動，提高商場的銷售額，以達到提升企業的影響度。可以起到拋磚引玉的作用。
內容：
如何確保"首戰必勝"是所有新生項目的首要問題，對于商場來說，開業時的興衰決定了商場的命運。為了確保"首戰必勝"，不同的項目遇到的癥結也有所不同。商場開業成功所必須克服的癥結問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的營業額，而要使經常發生矛盾的兩者兼具，就要求助于策劃。
解決商場成功開業問題可采取"人氣-商氣-商機"層遞法，即在理念上采取三個操作步驟：激發人氣、營造商氣、沉淀商機。激發人氣主要依靠三個方法：禮賓舉措、廣場活動、新聞造勢；營造商氣就要緊緊圍繞著"銷售額=交易筆數×客單數"公式，在"禮賓"、"會員"、"幸運"、"歡樂"等節日性概念上大做文章：沉淀商機可以通過"低買高送，交易延伸"的方式實現。把上述三個理念性步驟整合起來策劃，在同一個時空內實施策劃，商場的開業就會體現出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽度效果，同時，也可以大大地提高銷售額。
對零售業百貨商場業態來講，它的開業活動是否別致新穎即"首戰是否能大獲全勝，"給人以耳目一新并最終一炮打響，對于此商場在該地區先聲奪人并立穩腳跟有著至關重要的影響。如果正式開業留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當的被動。另外，任何一個百貨商場的生存，很重要的是看它的銷售如何，銷售業績的好壞，這是任何一個企劃活動策劃者與決策者都回避不了的問題。如何在商場開業形式上成功的同時，同時也讓商場有很好的銷售業績，是擺在策劃者面前的不容忽視與回避的問題。
北京華聯商廈（石景山店）在1998年1月18日經過短暫的試營業的情況下，針對北京華聯（石景山店）"人氣薄、商圈弱"的具體情況，精心策劃了本次1998年4月25日全新試營業企劃案。本企劃案主要圍繞"人氣-商氣-商機"這條線索及遞進式解決思路來策劃本案。特別是緊緊抓住"人氣"這一根本之根本，開展了"來就送"、"貴賓卡回娘家"、"幸運飛鏢"、"歡樂轉盤"等各種形式的活動，創意了"買200送400"的石破天驚式消費引導性優惠政策，歷時十天的開業，創造了2000萬元的營業額，比正常營業時的營業額高出二倍多，充分體現了"人氣-商氣-商機"策劃理念在確保商場"首戰必勝"中的價值。
人氣：從根本上講，本商圈中"人氣"比較薄弱，雖緊挨長安西街，但由于留車不留人，商場背后永樂小區、魯谷小區屬新建居民區，入住不及50%。虼耍綣抵保揮腥縟肆骺馱矗善燙旄塹亍⑿謨顆炫熱順彼頻?人氣"，必然造成開業時勢態低糜，很難為下一步的商氣、商機提供可靠保證。因此，圍繞如何加強"人氣"，策劃者創意了各種活動，以使"人氣"旺盛，使商氣、商機有充足可靠的保證。
商氣：有了較為充足的人潮涌向商圈內商場，隨之而來的各種商氣就有了產生環境，商氣的形成，也就必然為今后本商圈內各種商機的產生提供最大的可能性與機率。商氣可以說是為"商機"做了良好的過渡。
商機：商機的最終形成從某種程度上說是在雄厚的"人氣"基礎上產生的結果，商機不會無緣無故的產生，在零售商業中，"人氣"的厚與薄、強與弱，很大程度上影響著商氣與商機，商機如果產生，必然對商場本身有著良好影響，乃為提高商場銷售、擴大商場影響起到最終作用。
因此本案在零售行業百貨商業業態中，特別是在商場開業階段如何處理好"人氣-商氣-商機"這一層遞關系，使商場在商圈中站穩腳步，做到首仗必勝，最終在商圈中確立并鞏固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。
案例：
北京華聯商廈第一家商場--阜成門店自1997年4月25日開業以來，在北京百貨商場中初步取得了一些影響。這種良好的態勢也極大的鼓舞華聯商廈集團以更大的規模和更好的形象展現"企業形象"同時也努力在北京激烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯商廈第二家商場--石景山店于1998年1月18日試營業。
背景分析：
地理位置：北京華聯商廈（石景山店）地處北京西部的石景山區，雖然緊臨西長安街，但該商場位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于"留車不留人"景況；商場背后永樂小區，魯谷小區屬新建小區，居住率只有50%，商機人氣先天不足。
競爭商圈：
石景山區商業相對市中心來講，較為落后，本區只有一座同業態中型商場--星座商場，但該商場僅離華聯商廈（石景山店）僅三公里，且同處西長安街沿線，事實上必然要面臨競爭。
商業氛圍：
從現在的宏觀角度來看，當時95-97年可以說是國內貿易零售行業"百貨商場"發展的黃金時期，百貨商場可以說是開一家，火一家，但華聯商廈（石景山）入市適逢"黃金期"低峰回落期，各種困難已初見端倪。
當時，百貨商場常見的促銷手段"全場打′折""買就送贈品"也都普遍應用，已無特別新鮮感，無形當中都加大了促銷方案的策劃和實施難度。
另，北京華聯商廈（石景山店）經過緊鑼密鼓籌備，同時為正式開業作好準備。該商場于98年1月18日進行了試營業，主要是為磨合商場各個部門及相關環節，以便為今后正式開業打下良好的基礎。同時在試營業期的組織了一些促銷活動，如買100送50，來就贈禮品、幸運轉盤、歡喜抽獎?等等活動。正面效果：使華聯商廈（石景山店）有了一個初步良好的印象，每天初步達到銷售額；相對負面效果：當地居民顧客初步"領教"了商場促銷的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去"新鮮感"，無形當中增大的正式開業的驚奇度、驚爆度。
北京華聯商廈（石景山店）
北京華聯商廈（石景山店）地處北京石景山區，長安街西部南側，經營面積12000平方米共分五層（一層：化妝品、鞋）；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場）。特點：商場門前有一5500平方米的大廣場。
從以上各種背景分析情況可看，做好本項"全新開業及促銷案"是有一定難度的， 作為企劃部負責人，以上這些問題也與公司上層領導多次召開會議，分析優劣與利弊，雖然明知有相當難度，但也要求務必成功。
即：（1）必須在開業氣勢上務必要"一炮打響"，體現宏大規模的特點（驚爆度）
（2）通過本次開業，務必要在周邊居民中留下深刻的印象
（3）在同行業態中留下較好的知譽度
（4）促銷活動務必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播 （驚奇度）
（5）本促銷活動務必能夠提高銷售額
（6）本促銷活動的確能讓顧客感到"實惠"，最終增加"華聯"美譽度
（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實施
（8）其它
在明確了以上八點，最終在本次策劃的核心矛盾焦點在"銷售額--毛利--顧客實惠"這一問題上即：商場要提高銷售，意味著毛利的增加，價格偏高顧客購買不踴躍-形不成人氣；顧客要實惠，商品要降毛利，但商場銷售額同樣要受損失-失去商機；在如何解決這一問題時，企劃部與上層領導最終采取"舍棄一頭（毛利），確保兩頭（顧客人流、銷售額）"-以確保"人氣"為本。后來的結果證明這一思路是明智的、正確的。
本次開業活動分兩部分：1、開業慶典 2、促銷活動
時間：1998年4月25日--5月4日（10天）
一、 開業慶典
1、 開業慶典儀式：（4月25日上午）
為體現開業活動當日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面，慶典活動各項規格都比試營業期間有了提升，除了常規的軍樂隊、和平鴿、鼓樂隊之外，還特別組織了石景山區街道各居委會的"老年秧歌隊"參加表演，使許多人認為不登大雅之堂"老年秧歌隊"也出盡了風頭，讓開業觀眾顧客耳目一新；同時，企劃部還利用"首鋼"在石景山區的優勢，特別邀請了"首鋼工人威風鑼鼓隊"，這是他們在參加過亞運會開幕式后第二次重大活動，數十面大鼓，威風雄壯氣勢。把整個開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場人頭攢動，摩肩接踵宏偉簡潔的開業慶典式達到了理想的效果。
2、 廣場演出
為使本次開業慶典活動的宏大規模保持較好地連續性，不至于出現一開業慶典完畢，即人丁冷落的現象，即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"維持人氣"、"增加人氣"，企劃部同樣做了大量相關策劃。開業十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費近10萬元，按專業標準制作了一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團體只演出一場，保持節目的不重復的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如"有首鋼歌舞團"、"東方霸王花"、"東方時尚模特表演"、"城市原創歌曲演唱會"、"中外進行曲軍樂演奏"等等，演出的同時，同時由主持人穿插介紹華聯商廈的一些背景和知識，使現場的觀眾對"華聯"的認知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結束后，從第三天起有時不到下午1點，就有人在舞臺邊等候位子。一時間，整個商場門前廣場成了一個人的海洋，文化的廣場。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場每天下午3：30-5：00是一個相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這對于商場提高來客數和當日銷售額有著至關重要的作用。
二、 促銷活動
1、 華聯商廈"石破天驚，買200送400"（本次保銷活動核心）
起初，企劃部也準備做"賀開業慶典o全場7折"，但這種形式已在京城商場促銷中出現過多次新鮮度較低。不管是對提高銷售，還是擴大影響，恐怕難有大的作為。
活動產生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達成共識：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時較高的絕對銷售額對經營者和銷售者來說都是一種信心的保證。
形式：以哪種形式出現在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個非常重要的問題，如果形式不好，再好的內容，別人也不能領會。常規的如"全場′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過，有似曾相識之處，"新鮮度"較低。經過企劃部精心策劃計算決定以"買200送400"的形式出現。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價值400元的禮金卡（有防偽標志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內使用。
使用規則如下：
1、 本卡須在有效期內使用
2、 本卡須一次購足400元以上，不足部分用現金補足
3、 本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用
4、 本卡使用時不找零
5、 特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）
它避免了促銷活動如"全場打折×折"的常規思維，通過對同一事物，轉換角度進行思維和操作，達到了預想的目的，即常規事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產生強烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個策劃者所期待的和追求的。
原理：本活動購物在400元時，優惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應打折程度同時在遞減；根據統計，全場同一專柜單價相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個促銷活動平均打折約在7折左右。
以上使用這種"買200送400"這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時，正逢美國動作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時立即將這種效應引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯商廈石破天驚，買200送400"，一時成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是"信手拈來"，整個促銷主題可以說是符合以下幾點：（1）鮮明時代性；（2）易識別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。
事實上，本次"買200送400"的活動，相當于"全場7折"，這時期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內。但對于廣大顧客消費者來說卻真的帶來莫大實惠。特別是對一次性購物在400元左右的顧客最最經濟劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。
[活動花絮]：
（1）、當企劃部把稿件拿到報社、廣播電臺、電視臺審稿時后要到（播）出時，媒體工作人員的第一反應是--你們華聯搞錯了，應該是"滿400送200"。一電視臺播音員在配音時"主動"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反應是不相信是真的，經過解釋后，都嘖嘖稱奇。
（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過"買100送50"，怎么能"買200送400"呢？一時在北京商圈議論紛紛。
（3）、活動進行到第二天，早晨6：30（商場9：00開門）就有人排隊等候購買400元禮金券，隊伍長達1.5公里。
從以上幾點看出，本次活動運用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。
2 輔助性促銷活動
（1）剪角回收"來就贈"
只要憑《北京晚報》《精品購物指南》和華聯DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。
（2）貴賓卡回娘家
憑華聯商廈會員卡購物（無論金額）大小，會員顧客都可獲小禮品一份
（3）幸運飛標
憑購物小票滿30元即可投飛標一次（根據成績領獎）
（4）歡樂轉盤
憑購物小票滿50元，即可轉盤一次（設不同獎項獎品，其中一等獎為VCD一臺）
（5）其它
媒體運作：
事實上，本次開業促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠遠不夠的。之所以開業"買200送400"有比較廣泛的認知度，并起到了預想中的效果，這當中各種媒體的妥善良好運用與操作有著密不可分和不可替代的作用。
1、報紙：
選擇《北京晚報》《精品購物指南》在開業慶典10天前即開
始宣傳。
2、電視臺
選擇專業廣告公司，為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區、豐臺區、海淀區、門頭溝區地方有線臺播出。
3、 電臺
將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺廣告，在《北京音樂臺》《北京交通臺》中播出。
4、 DM快訊
北京華聯商廈專門設計了本期DM快訊（對開，正背四色）發
行15萬份，由大學生入戶直投到周邊居民區；商場組織員工在街道散發（已與當地工商局廣告科備案）
5、 宣傳車
由石景山區區委出面協調，市容辦，綜合辦同意"華聯宣傳車"
在長安街西線（公主墳~古城）進行宣傳。
6、 商場美工
運用各種手段把賣場內裝飾起來，營造開業喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報、店內廣播等）
7、 軟性廣告（相關報道）
在此之前，邀請京城各報社記者組織座談會在活動中和結束
后，以本商業現象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道。
效果：經過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協調配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報。
開業期的廣場文化活動與"買200送400"（及輔助促銷活動）的配合，起到了良好的效果。開業當日銷售額達260余萬。相當于平時的4倍多。活動10天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計2000多萬。
與此同時北京各大報紙都把本次活動作為一種現象來報道，在較短時間，北京華聯商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯商廈的知譽度穩步上升；同時在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯商廈在進行類似活動更有信心，同時帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉變即"廣場文化"的形成；以后，京城百貨業態競爭將"打折"以各種形式活動的出現，競爭進入到了白熱化的程度。
解釋：
在零售行業中，一般任何一個新的百貨商場入住該地區，都面臨著一個"商圈"大小與強弱的問題其實"商圈"從某種程度上來講是一個"人氣"強與弱、厚與薄的關系，人氣強了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩固商圈。
即 人氣--商氣--商機，最終形成穩定商圈，為商場的今后發展打下良好的基礎。
人氣：在本次開業活動中"人氣"的聚集可以說是一切活動開展之根本，就圍繞著如何聚集"人氣"，使本次開業活動在聚集雄厚"人氣"上做了大量策劃活動工作，因為在這里沒有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機"最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業活動中，把聚集"人氣"當成頭等任務來抓，使之商氣、商機、有著扎實雄厚的基礎以下活動的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃：
A、輔助活動
① 來就贈：只要開業當天來華聯商廈的人，即送小禮品一份。
說明：爭取本商圈內盡可能最大多數的潛在居民，來也不讓人"白來"（有小禮品贈），使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。
② 貴賓卡"回娘家"：憑華聯會員卡購物（無論金額大小），會員顧客都可獲小禮品一份。
說明：吸引"會員",聚集"人氣"
③ 幸運飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次
說明：吸引小額度顧客，聚集"人氣"
④ 歡樂轉盤：憑購物小票滿100元即可轉盤一次（最高獎為VCD）
說明：吸引大額顧客，提升客單價，并聚集"人氣"
B、廣場活動：
① 開業慶典：軍樂隊、威風鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。
說明：通過開業慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達到聚集"人氣"的目的。
② 廣場演出：開業三天內，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。
說明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達到聚集"人氣"，形成人流高峰期。
C、媒體運作：報紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內外盡人皆知。
說明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯開業，聚集不同層次人潮形成"人氣"。
促銷活動："買200送400"活動
說明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成"人氣"。
從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。
下面用公式來概述本次活動創意和動機
銷售額（S）=交易筆數（A）′客單價（B）
事實上交易筆數（A）大致是與商場來客數成正比的，而客單價與商場物價高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個因素增加都可影響S增加，相對于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復雜。因此對于企劃者來說，只要摸準情況，策劃活動時，針對以上兩點，都可見到明顯效果。
本次活動針對交易筆數（A）提高的因素
（1）、舉行大型開業活動；
（2）、舉行大型廣場演出；
（3）、來就贈活動；
（4）、各種輔助小型促銷活動
（5）、其它
以上這些都為了吸引商圈內的人到商場，只要顧客到商場（附近）并進入商場都可以說是潛在消費者，只要是消費者就意味著有交易金額，交易筆數A自然上升。
本次活動針對客單價（B）提高的因素：
（1）、買200送400
（須一次性用完，只要用禮金卡消費客單價必然要大于等于400
元，客單價是平常數倍）
（2）、幸運飛標（憑小票30元）
（3）、歡樂轉盤（憑小票50元）
以上這些都為鼓勵顧客購物，并且購物越多，優惠的程度就越大，目的是努力提高客單價B。
因此這兩者如果結合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實上這兩者是相輔相成，互為促動的。比如說本次開業慶典活動，有顧客事先不知道，參加開業慶典以后他也參加"買200送400"活動，這樣平均客單價就相應提高；有的顧客是聽說"買200送400"，然后他又動員其它人來，這樣又增加了來客數。因此只要策劃活動時，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應的提高。
商氣-當本次開業活動圍繞"人氣"開展各項活動時，在"人氣"有了旺盛的聚集后，相對來說，商氣的形成也就自然而來，因為種種豐富多彩、花樣繁多的活動，也在"引誘"并"打動"顧客的購買欲，使之"乘興而來，滿載而歸"。
商機-可以說是商場開業后要追求的結果，通過商機最終要達到任何一家商場所要追求的目標，即：提高銷售，擴大影響。本次開業活動中的核心活動"買200送400"正是策劃者所要希望的，想利用該活動達到"提高華聯銷售，擴大華聯影響"的目的，從最終的當天銷售來看，達到了280萬。京城零售業內無一不在談論此活動話題，從效果上來看，基本上達到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、基礎性的工作。使華聯商廈（石景山店）商圈內較為薄弱的"人氣"狀況，在開業期間有了重大改觀。正是因為開業中通過各種活動聚集了旺盛"人氣"，才使得"商氣"的產生，并產生無限"商機"。最終完成人氣-商氣-商機的最終遞進過程。即就企劃做某項活動來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結果是要反映在"商機"里銷售上，銷售額的高低和活動影響度大小可以說是評判一項企劃活動成功與否的重要標尺；任何企劃活動都不能偏離這一點，如果為了華而不實的熱鬧，必然要走入企劃誤區。
綜述一：本次開業活動出發點在"確保開業慶典隆重成功，銷售額絕對值要高"。換個角度來講這次開業模式可以說是"高投入，高回報"，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動中要根據實際情況切不可硬套；否則，必然要出問題或效果不佳。
綜述二：這次開業活動營業銷售額達到理想的目標，"石破天驚買200送400"的促銷活動，可以說起到出奇制勝的作用，功不可沒。
因此，本次促銷活動"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！
綜述三：①本次活動打折力度比較大，無形當中提高了"顧客心理購買閥值"以后促銷活動需要更大的努力。
②"日銷售額"相對活動高峰期間有一個較長時間"谷底期"。
③本次活動基本上屬于"高投入，高產出"，策劃費用絕對值對較大。
④商圈顧客對"華聯商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動或節假
日就期待華聯"打折"，對日常促銷加大難度。